當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容
感性消費的廣告訴求方式與策略
作者：丁家永 時間：2004-4-1 字體：[大] [中] [小]
一、感性消費時代需要情感廣告
著名市場營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段。這一階段商品短缺，人們追求量的滿足。第二階段是質(zhì)的消費階段。這一階段商品的數(shù)量極豐富，人們開始追求同類商品中高質(zhì)量的商品。第三階段是感性消費階段。在第三階段，隨著技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出上下高低。這時消費者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個性與價值的商品，是消費的個性化階段。消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。當某種商品能夠滿足消費者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超出商品本身，例如，人們戴名表、開名車，不僅僅是為了記時準確和交通方便，還是一種身份和地位的象征，能夠展示自我形象，獲得自尊的滿足。
感性消費需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費者的需要與張揚個性。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應會導致對廣告中特定商品或服務的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的商品或服務產(chǎn)生好感。
二、情感廣告的訴求方式
情感廣告表明：廣告的訴求方式與策略正在發(fā)生變化。情感廣告的訴求方式主要有兩種。
1、直接作用訴求方式
情感影響態(tài)度的直接方式最容易發(fā)生在下述場合：人們較少了解對象和較少信息加工的機會。廣告訴求的心理機制是經(jīng)典條件作用和社會學習過程。其結(jié)果是形成“移情”，即將情感信息與特定的廣告商品或服務信息意義聯(lián)系起來。
2、間接作用的訴求方式
間接作用的訴求方式即情感通過對信息加工過程間接影響態(tài)度的變化。情感對信息加工過程的影響，一種表現(xiàn)是當情感體驗同顯示的材料內(nèi)容一致時，人們的回憶要比對不一致的材料回憶得更好。而且，在提取記憶的內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感體驗會導致不同的傾向性，即各自傾向于不同性質(zhì)的記憶內(nèi)容。另一種表現(xiàn)是在信息加工程度上，對于令人振奮的說服信息，積極性情感體驗者比消極性情感體驗者了解得更多；而對于令人沮喪的說服信息，則相反。這些都表明情感影響信息加工過程的認知反應，進而影響其態(tài)度變化。
有關(guān)研究結(jié)果表明，情感在說服過程中的作用與受眾的精細加工水平密切相關(guān)；當受眾的精加工水平較低時，情感直接影響態(tài)度變化；當受眾的精加工水平較高時，說服內(nèi)容被仔細思考，情感的作用則通過影響認知反應而間接地影響態(tài)度的變化。
當消費者面臨一則廣告時可以有兩方面的反應：認知的反應和情感的反應。通常，認知的反應是對該廣告信息的了解，即事實的學習。而廣告引起情感反應，又分為肯定的和否定的兩類�？隙ǖ那楦蟹磻部删唧w理解為積極的情緒體驗，有諸如熱心、快樂、精力充沛、主動等；否定的或消極的情緒體驗有，包括懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等。
新近的研究還表明：情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到消費者使用的體驗。具體說，人們感受到廣告中主人公使用特定商品所產(chǎn)生的積極情感，通過該廣告與使用體驗的重復，引起的同感就有可能變?yōu)閷嶋H的體驗。也就是說該廣告可能促進有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶和引起有關(guān)該情感新的想象。這種想象實際上是給廣告中的景象添加了新的細節(jié)。如萬寶路的香煙廣告，吸煙者會自由地把他們自己的情感和幻想充實到該景象中，然后，這些情感和想象便可能同使用該香煙的體驗建立起持久的聯(lián)系。該品牌讓消費者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想——虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔、自由、獨女、大草原、強壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動感世界。而這些情感體驗正好迎合了許多人的自我形象，使用萬寶路也就成了這些人表現(xiàn)自我形象的一種方式。情感體驗、對廣告的態(tài)度以及使用體驗的轉(zhuǎn)化，是受認知活動的作用影響。具體說，人們的情感是可以通過回憶有關(guān)親身體驗來解釋該廣告中的景象而得以激發(fā)的。
三、感性消費的情感訴求的心理策略
1、抓住消費者的情感需要
情感訴求要從消費者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情緒情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，若消費者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動消費者，必須針對消費者的需要進行訴求，同時，把產(chǎn)品與消費者的需要緊密聯(lián)系，使消費者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需要，以達到使消費者產(chǎn)生共鳴的目的。
2、增加產(chǎn)品的心理附加值
人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。一方面，物質(zhì)需要的滿足可以帶來精神上的愉悅，另一方面，精神上的滿足又可以強化物質(zhì)需要的滿足，甚至會代替物質(zhì)需要的滿足。從這種意義上說，產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，附加值是超值。作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或服務，本來并不具備心理附加值的功能，但適當?shù)膹V告宣傳，會給產(chǎn)品人為地賦予這種附加值，甚至使該產(chǎn)品成為某種意義或形象的象征——購買這類商品時可以獲得雙重的滿足，一是物質(zhì)上的，一是精神上的，這對于有條件購買該產(chǎn)品的消費者會產(chǎn)生極大的吸引力。如“派克鋼筆”是身份的象征，“金利來”代表的是成功男人的形象，而“萬寶路”則是獨立、自由、粗獷、豪放的男子漢的象征。
3、利用暗示，倡導流行
消費者的購買動機是多種多樣的，有時購買者并不一定是使用者，許多產(chǎn)品是用來饋贈親友的，通過饋贈禮品，表達某種情感，如果某產(chǎn)品正好符合這種愿望，他們就會主動去購買，而較少考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等具體屬性。當廠商通過廣告?zhèn)鞑グ奄徺I這種產(chǎn)品變?yōu)橐环N時尚或風氣后，消費者就會被這種時尚所牽引，去購買這種產(chǎn)品。例如，“腦白金”廣告被稱為一種廣告現(xiàn)象，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語被高頻度播放后，幾乎婦孺皆知，但該廣告并沒有引起人們的積極情感，甚至引起很多消費者的反感，2002年被評為中國十大惡俗廣告之首。但不可否認，通過暗示，引導消費，該廣告在促進銷售方面還是比較成功的。
除了上述幾點，在廣告中使用情感訴求還要考慮廣告顏色、插圖使用、廣告文案等因素。只有將這些因素綜合起來，才能更好地發(fā)揮廣告訴求中的情感訴求作用。